Quando serve davvero, Apple torna a “Think Different”

Negli ultimi mesi, mentre molti brand si sono lanciati senza esitazioni nella produzione automatizzata d’immagini e spot, Apple ha scelto una via controcorrente. La nuova identità visiva di Apple TV, racconta David Price su Macworld, non è stata generata da algoritmi o da software 3D, ma costruita fisicamente: «un modello di vetro e ingegno umano».

Una scelta che stupisce in un’epoca dominata dall’“AI-mania”. Coca-Cola, per esempio, ha firmato l’ennesimo spot natalizio interamente generato da intelligenza artificiale; Nike ha ricreato digitalmente Serena Williams in un improbabile match contro se stessa; Vodafone ha affidato la propria voce pubblicitaria a un avatar sintetico. Apple, invece, si affida ancora agli artisti in carne e ossa.

Il gesto, osserva Price, potrebbe essere una risposta indiretta alle polemiche dell’anno scorso intorno allo spot Crush!, in cui strumenti musicali e pennelli venivano schiacciati da una pressa fino a lasciare soltanto un iPad Pro. Allora si gridò alla “distruzione dell’esperienza umana”, e Apple corse a chiarire di non voler sostituire l’arte con la tecnologia. Oggi lo dimostra nei fatti, realizzando una campagna “a mano”, con un solo aiuto digitale: una fotocamera di altissimo livello.

Naturalmente Cupertino non rinnega l’intelligenza artificiale. I nuovi chip M5 sono stati presentati come «il prossimo grande salto nelle prestazioni AI» e il progetto Apple Intelligence continua ad avanzare. Ma questa volta, scrive l’autore, l’azienda «ha fatto un piccolo ma significativo passo per ricordarci che la qualità dell’arte conta, e che gli artisti meritano di essere sostenuti».

Un gesto simbolico, certo — ma che, nel clima attuale, suona come un ritorno al vecchio slogan: Think Different.

Fonte: David Price, “When we need it the most, Apple is starting to Think Different again”, Macworld, 10 novembre 2025.